说到目前旅游市场的主导趋势，理性回归就是其中之一。“不是XX去不起，而是XX更划算。”以换代趋势为标志，关于“王鼎不繁荣”的质疑持续发酵至今。
聚焦出境游领域，自2023年初解禁一次后，掘金者蜂拥回到该领域，沿袭旧的产品模式/商业策略，从招聘扩张员工到买车囤房，从广告到渠道扩张，玩家竞相重金下注。这个行业充满了只争朝夕的乐观气氛。
本以为“勇者先享天下”，结果很快被现实击中。
在C端，受航班、签证等综合因素影响，出境游客恢复速度明显滞后。新一代客源引领的自由行洪流，让本已低迷的传统跟团游市场雪上加霜。
视线转向B端。面对龙头旅游电商“既当裁判员又当运动员”，缺乏足够资金和流量的中小供应商很难应对，要么被其自营产品压制，要么被其保证金/佣金/账期等平台规则任意把握。面对线下渠道，讨债成了出境游客的必修课。
乍一看，现在的出境游客似乎陷入了组团困境；但所谓“人间悲欢不相通”，如果把目光放在细分市场和相关案例上，就会发现情况就像“改变世界”一样。
01
自由行时代喊了很多年了。这次“狼真的来了。”
飞猪数据显示，2023年，平台外单个本地播放、票务业务平均演出成交额比2019年增长两位数；更引人注目的是，与让行业感到寒意的消费降级不同，根据飞猪数据，其目的地业务单价较2019年增长超过30%。
以上数据的代表性如何？Fastdata发布的《2023年中国出境旅游行业发展报告》显示，携程的市场份额为54.7%，但在自由行方面，飞猪以39.4%的市场份额排名第一，海外当地玩的业务领域领先市场。
具体来看，通过对比2023年官方入境旅游人数与飞猪出境目的地的游客规模和门票消费者规模，在泰国、日本、马来西亚、新加坡、澳大利亚、马尔代夫、新西兰等热门目的地，平均每3-4名中国游客中就有1人会选择乘坐飞猪出行，购买游玩商品和门票。
投射到商家层面，飞猪平台控制局面的案例也能为上述趋势提供印证。
以深耕泰国海岛游市场的齐家旅游为例，当泰国一日游游客单价普遍陷入200元档位的内卷漩涡时，其打磨过的单价高达999元的斯米兰一日游产品，一经推出便成为爆款。2023年，飞猪齐家旅行的营业额和利润超过2019年，达到历史新高。
追溯原因，旅游一直在讲个性化，讲了很久了。对于传统旅行社来说，曾经就像“狼来了”的传说。虽然趋势不可逆转，但由于缺乏外部环境突变的刺激，市场跨越“分水岭”的速度相对温和。
2020年，受疫情防控影响，为了保证安全和隐私，自由行趋势自此加速，从海南冲浪到长白山雾凇漂流，从新疆滑雪到阳朔攀岩，新生代游客发起的各种个性化玩法开始在各大内容平台上打破圈子。
以东南亚、日韩为代表的出境游解禁后，由于签证政策的放宽和内容平台的加码，新一代客户对自由行的偏好足以让他们从中国顺利迁移到海外，尤其是那些“N刷”同一个目的地进行深度体验的人，更是与传统跟团游“绝缘”。
据飞猪评估，2024年，中国出境旅游人数有望恢复至1.3亿至1.4亿人次；不包括不能过夜的游客(如当天返港)，量为5000万至6000万。这些游客参与海外目的地的景点和活动(门票和活动，或景点和活动)。如果按照人均消费两三千元计算，市场规模将达到千亿。
“到目前为止，中国所有的旅行社和在线旅游公司加起来都没有达到300亿的规模。”飞猪度假事业部国际度假副总经理骆琳强调，明显有巨大的提升空。
飞猪的本地游玩清单显示，排名前10的目的地包括泰国、马来西亚、日本、澳大利亚、新西兰、印度尼西亚、中国、中国香港、马尔代夫、韩国和阿联酋，机票则是中国香港、日本、新加坡、美国、泰国、法国、阿联酋、西班牙、澳大利亚和英国。
当热门目的地竞争加剧，目的地商家该如何跳出同质化漩涡？骆琳给出了以下建议。
首先，避开热门目的地国家的头部城市，开发这些国家的二线旅游城市，相应的产品供给会有很大提升空；其次，商家做一些本地体验的碎片化商品。比如美食、SPA、旅行拍摄、跳伞等。，这些产品在国内消费者很难体验到；再者，出境游客可以多关注核心目的地出发的3至5天海岛套餐、短团、私团。
此外，一些季节性的主题旅游产品在飞猪非常受欢迎，比如极光、滑雪、温泉、赏花，包括体育赛事、演唱会的旅游产品，以及博物馆里的深度讲解和当地人带领当地的Citywalk。这些产品符合消费趋势，需求增长强劲。
需要指出的是，新生代消费者并不是完全拒绝跟团游，而是代入他们的视角。跟团游产品应该提供怎样的价值来匹配需求？
骆琳说，首先，有一些目的地是消费者跟团游无法到达或者很难到达的。例如，斯米兰岛乘船需要几个小时。在清迈、黄石国家公园这样的地方，自驾去是有一定门槛的。那么相应的跟团游产品的核心就是这条动态线未来能帮助消费者解决什么问题。
另一个是解决消费者的全场景需求。比如消费者想去日本或者泰国旅游，一般来说要有1-2次一日游，看1-2场演出，品尝一顿美食，或者体验当地特色活动，这样至少可以满足4-5个需求。但实际上，大量的旅行社只做了其中一项业务。
“在这种情况下，商家可以尝试从‘经营单品’转向‘经营消费者需求’，代入消费者的视角，在一次行程中解决各种需求，也可以帮助商家提高运营效率。”
02
旅游商家选择平台:“鞋子合不合适，穿的人自己知道。”
从以上建议中，我们可以感知到，从成立之初就坚持打平台牌的朱非，已经从早期的纯平台思路，发展成为转型方向选择和运营效率优化的更完整的解决方案提供商。
从之前的相关趋势来看，朱非在简化准入程序和启动运营方面做了很多措施:
2023年9月，朱非宣布推出多项针对旅行社、景区及度假村、邮轮公司等业务的降本增效措施，包括新业务“0元开店”政策，为入职阶段的特殊人员提供在线咨询、课程培训等服务。此外，承诺优化平台规则，提高管控复杂场景的措施精准度，帮助商家更好地适应平台上的商业土壤。增加对继续提供优质服务和积极经营热门目的地的企业的激励措施。
从出境游客的角度来看，一些想从“产品特色”进化到“品牌认知度”的先锋玩家，也与飞猪平台保持着同频。
“市场上的旅行社分为三类。第一类可以改变市场，一个推出的产品引领市场跟随；第二种爱跟着大行情走。这几天我没有这种货。我会跟着大行情，朝这个方向奋斗。第三种旅行社是跟风，看谁卖的好。我要带一些去卖。现在的旅行社，我相信更多的是想做第一类。”
深耕马来西亚目的地的御雅国际旅行社有限公司CEO廖丽娜强调，其实无论是自由行还是传统跟团游，只要旅行社能持续引领市场，天下没有难做的生意。
“我们会提前很长时间规划和构思，明年消费者会喜欢什么样的产品。在恢复的那一年，我们和朱非有很多合作，后来发现只要做好资源、接待、服务升级、产品开发，就能看到成效。市场会来找我们的。”
在齐家旅行联合创始人闫玲玲看来，面对新生代客户自己规划行程的能力和意愿越来越强的趋势，包括产品设计、客服培训、服务能力、内容营销，出境游客必须全方位完善团队体系，才能尽可能锁定客户订单。
以客服培训为例，闫玲玲指出，作为这方面的专家，客服一定比用户更了解目的地。
“现在用户进来咨询。我们不仅要帮他回答一个商品的问题，还要回答签证、当地出租车、美食、酒店等等一系列问题。客服需要越来越多的知识储备。这也可以解释为什么飞猪转化率高。因为用户咨询可以得到足够专业的答案，他们会认为这个平台比较靠谱，自然愿意在这里付费。”
作为对上述合作业务实践路径的总结，骆琳认为，很多旅行社曾经都是靠信息差挣钱，但今天回过头来看，只有具备以下三个核心优势的旅行社才能发展得更好。
首先是资源优势。这些商家在当地有很好的资源和资源整合能力。他们提供给消费者的是消费者无论如何都做不到，最后还要做服务交付。现在越是资源型的旅行社越能活的越好，这就迫使旅行社逆流而上寻找资源。
第二个叫大调。消费者自己做了攻略之后，有了找产品的想法，就会去找人咨询。这时候旅行社客服能否作为目的地专家给用户很好的参考建议，说服他们在自己的门店购买，是对旅行社客服专业性的极大挑战。如果它的专业性足以说服消费者，就可以溢价销售。
“飞猪目的地游玩产品平均每四个咨询用户中就有一个，一些优秀的商家可以达到3比1。为什么会这样？核心还是因为专业。像御雅在马来西亚的深耕，公司员工都是潜水员，消费者都是来咨询马来西亚潜水的。只有这些潜水员才能真正了解潜水员的需求。”
第三，旅行社需要有能力维护自己的优质客户。维护一个老客户永远比拓展新用户便宜很多。再加上重复游览同一个目的地的游客比例越来越高，如何维护新老客户是旅行社运营中非常重要的一点。
“商家朋友反映，很多消费者都是2019年之前购买的老客户，比例非常高。一旦服务好了，让消费者记住，通过自己的专业调动消费者的粘性，对身边的潜在消费者产生复购或转介。这也是未来旅行社的核心价值观之一。”
飞猪数据显示，过去一年，平台海外目的地新增约3万个产品，覆盖100多个国家和地区。目前商家提供的平台在线客服每天超过5000人，互动问答量在300万-400万之间，旺季可能超过600万。
03
开始出境游客的品牌觉醒，什么时候都不晚。
回顾中国出境游的发展历程，在自由行尚未起步、内容社交尚处于初级阶段的时代，“渠道为王”被奉为圭臬。承担终端接待服务的地接社做着最辛苦最累的工作，却长期处于产业链利润分配的末端。
随着在线旅游的不断渗透，出境游行业脱媒加速。2016年，携程、众信相继投资地接社，各旅游巨头开始布局海外目的地。意识到生存危机，中小商家在加快自由行产品研发的同时，开始将品牌建设提上日程，以期在C端加强品牌知名度和用户粘度。
据齐家旅行的创始人唐娜(Donna)介绍，更早之前，在齐家旅行的起步阶段，团队专注于如何建立产品在地面上的优势，真正做深目的地。当意识到产品/服务和品牌营销必须两条腿走路时，在不同的场景下更能传达品牌理念，在品牌植入上也有相应的规划。
“由于我们在目的地拥有资源，我们向消费者提供的导游和材料将加强齐家旅游的品牌曝光率。在一些线下流量聚集的地方，我们也会通过一些合作植入相关内容，提升用户对品牌的认知。"
可见，由于小红书尚未兴起，出境游客缺乏内容营销工具；几大内容社交平台兴起后，出境游客在品牌建设上更有想象空间空。
闫玲玲介绍，以前消费者是通过预订平台了解旅游的，现在很多客人都是先种草。内容给了齐家作为一个品牌旅游的机会。
“我们有一位客人预订了两条个性化路线。中间他在社交媒体上分享过一次。在路上，这个内容成了爆款，点赞量上万。有了这样的内容，我们的产品自然会被带起来，很多网友会在评论区提问，希望知道自己订的是哪家旅行社。”
随着社交平台种草能力的不断加强，在线旅游平台上商家的交易会受到影响吗？对于这一点，合作商家有一个共识，旅游垂直交易平台的价值是不可替代的。对此，闫玲玲做了如下分析。
只有在线旅游平台才能提供一站式预订服务。以飞猪为例。平台经过多年的沉淀，对消费者行为和商品有了深刻的理解，这是提高用户转化率的基础；再者，在线旅游平台可以为用户提供完善的售后服务，增强用户的信任感；此外，飞猪的开放平台模式对商家多元化产品的展示更加友好。
平台售后服务保障给用户的安全感，廖丽娜深有感触。据其介绍，正是基于消费者权益保护的合规要求，旅行社接待的所有客人都必须在出行前签订旅游合同。但在实际操作中，环亚发现飞猪的很多客人对这种底线措施并不敏感。环亚反而不得不主动提醒他们签合同，“因为客户相信飞猪这样的演出平台”。
另一方面，如果目的地内容很精彩，但最后如果没有好的服务表现和投放，其实是被动水。比如从淄博烧烤到阿勒泰，当这些目的地出了圈，谁能帮消费者配送相关产品，这就需要强大的供应链支撑。
“飞猪的供应链交互体系已经搭建了十几年，才逐步完善。而且内容也要有好的产品，否则稍纵即逝。有了良好的互动，才有对内容的长久热情；另一方面，内容不是消费者想象出来的，是由供给驱动的。好的供给也可以反过来创造好的内容。”骆琳分析道。
数据显示，以专业专家和电商主播为例，2023年，整个飞猪提供了约4万个坑，供商家囤货和展示。在出境游领域，飞猪上涌现了一批新产品、新销售模式、新客户群体的优质旅行社，并在一些细分行业或目的地进行了深耕。他们从产品到服务都有鲜明的个性，有潜力成为具有认知度和粉丝效应的“新”旅行社品牌。
归根结底，品牌建设对任何企业来说都是一项长期投资。骆琳强调，要基于差异化、特色化的产品，不断与消费者沟通。
据飞猪介绍，目前平台上已经掌握了一手资源、更加专业细分的海外地接社，以11%的商户贡献了23%的业绩营业额。也就是说，在掌握了运营方法，获得了直接服务消费者的机会后，这些靠好资源吃饭的商家的运营效率，远远超过了更专注于配送商品和搞流量的“二传手”。
“一些大型综合旅游集团做品牌的目的是为了吸引最多的客户群体。今天中小商家做品牌的意义是什么？我的理解是，你做的市场细分和专业的目的地旅行社越多，品牌对他的价值就越大。今天想潜水，应该找谁，想去日本定制游应该找谁？这个时候，品牌才有价值。细分越精准，品牌价值越大。”
图片来源于摄图网和飞猪平台
